Agil und effzient zum neuen Markennamen!

Tipps für den neuen Stern am Markenhimmel

Wie ein neuer Stern entsteht.

Man wünscht sich die Namensfindung leicht und erfreulich in geselliger Runde mit Glühwein am Kamin!

Zurecht und die Ideen werden auch sprudeln. Beim Überprüfen der Namensammlung zeigt es sich dann oft, dass die ersten Ideen alle schon genauso oder ähnlich vergeben sind: Während der Coronazeit wurden so viele Markennamen weltweit angemeldet wie noch nie: Jedes Produkt und jeden Service gibt es für jeden Bereich mit neuen digitalen Features oder als Service, als Software oder Plattform. UK, USA, China, Japan: viele internationale Marktteilnehmer haben bereits Ihre Markenrechte für Europa gesichert. Auch die dazugehörigen Domainnamen gibt es in allen typischen Kombinationen fast nur noch über den Sale: Die Welt des Namings ist komplex: einen Namen zu finden, der als neuer Polarstern strahlt – für Kunden, Unternehmen und Markt – ist eine eigene Disziplin.

Die Voraussetzung für einen effektiven Namingprozess

Der direkte Kontakt mit den Entscheidern, sonst gehen wichtige Informationen verloren.

Mit den digitalen Produkten und den digitalen Vertriebswegen sind die Markenanmeldungen exponentiell gestiegen – in einer Dichte, von der alle überrascht werden, sobald sie sich damit beschäftigen. Deshalb ist alles wirklich Wichtige zum USP, der Strategie und den langfristigen Geschäftszielen ausschlaggebend. Am besten ist eine 1:1 Zusammenarbeit mit der verantwortlichen Geschäftsführung für die möglichst spitze Positionierung und für die Bewertung der Nuancen bei Namensvorschlägen: Je genauer Briefing und Hintergründe sind und je entschiedener eine Zielrichtung ausgemacht ist, um so kreativer kann dann der Zielpunkt von den unterschiedlichsten Seiten her auf unterschiedlichste Weise von einem Namen getroffen werden. Direkt ins Schwarze. Dabei muss der Name nicht unbedingt das Themenfeld benennen – je zugespitzer Positionierung und Zielgruppe, um so freier kann auch der Name dies bei der Zielgruppe pointieren.

Das Festlegen auf ein paar Silben für eine Geschäftsidee ist nicht immer leicht. Interne Strategien lassen sich am besten nach einer gegenseitigen Verschwiegenheitserklärung darstellen. Denn wenn im Vorfeld geklärt ist, was geschäftsentscheidend ist und von wem man sich wie abgrenzen will, kann die Namensentwicklung damit arbeiten und muss diese Informationen nicht selbst recherchieren.

Der Name ist ein Schlüssel und öffnet die gewünschte Welt

Namen bringen das Erwünschte auf den Punkt, das bedeutet, dass tatsächlich beim Brainstorming oder in einem Briefing auch der wichtigste Wunsch genannt werden muss. Sonst wird der Schlüssel für eine andere Welt Türöffner sein. In einer Präsentation werden generell 10-15 Namen vorgestellt. Meist werden zu den Namen auch ihre Herkunft, Ableitung und ihre Domains oder Domainpreise genannt, auch Namen, die sich in der Namensnachbarschaft befinden oder sich als ähnliche Alternative eignen. Von einem Namen kann oft eine Story abgeleitet werden, was für eine Entscheidung häufig hilft.

Entscheidungshilfen

Wer Alternativen gesehen hat, kann bewerten, priorisieren und entscheiden.

Naturgemäß passiert dies bereits während der Namensentwicklung. Immer wieder scheint der perfekte Name gefunden, ist aber dann doch in Verwendung, wenn auch nur mit ähnlichen Klang oder in anderer Schreibweise, was dennoch Markenrechte verletzen würde. Für einen starken Namen werden viele Namensfelder aufgemacht, einige Sprachen herangezogen, mehrere Versionen auf Domains geprüft. Von einer Longlist von 400 entwickelten Namen, gelangen oft nur zwei als Favorit in die Präsentation. Eine strategische Vorgehensweise, eine Vielzahl an kreativen Ideen und ein großer Methodenkoffer schaffen einen Überblick über die besten Möglichkeiten.

Typische Hürden und Sprunghilfen

Ein Name kann nur mit eins, zwei oder drei Worten das Wesentlichste anstimmen.

Weil die Entscheidung zum Namen endgültig ist, muss er erst über Hürden springen. Engt er zu sehr ein? Wird unter dieser Marke in zehn Jahren etwas anderes entwickelt? Oder ist er zu allgemein und bietet in zwei Jahren keine Alleinstellung mehr? Je mehr Geschäftsfelder in den Namen einbezogen werden müssen, um so genereller wird er. Auf diesen Metaebenen gibt es damit noch mehr Namenskonkurrenz. Je mehr Kundengruppen, Nationen, Produkt- und Servicebereiche ein Markenname ansprechen soll, um so mehr Mitspieler gibt es. Unzählige Plattformen wollen alle möglichst weiträumig aufgestellt sein. Die Sorge vor der nachhaltigen Verantwortung treibt dazu an, weitere Namen suchen zu lassen. Vielleicht liegt hinter der nächsten Kurve der mögliche Traum-Markenname ganz ohne Kollisionen zu anderen Namen? Es gibt keine eingängigen, erklärenden, attraktiven neuen Namen, ohne dass andere Namen mit kleinerem oder größerem Abstand daneben stehen. Es kommt also immer auf die Unterscheidungsmerkmale an. Spezialisierte Markennamen-Anwälten, die auch häufig vor Gericht Markennnamen verteidigen, kennen die Chancen und Risiken bei den feinen Unterschieden. Ganz anders sieht es bei den innovativsten Pionieren neuester Technologien aus: sie haben alle Freiheiten bei der Namensfindung, dafür die Qual der Wahl. Allgemein wird für die Namensentscheidung etwas Zeit eingeplant. Die Favoriten reifen meist noch auf dem Whiteboard nach. Denn jeder Name hat eine andere Wirkung. Ein Claim, der stets beim Markennamen steht, kann die Wirkung verstärken oder auf das Produkt verweisen.

Bei unterschiedlichen Vorstellungen hilft es, Wünsche und Bedenken favorisierter Namen aufzulisten und für alle sichtbar zu machen. Anschließend wird gemeinsam priorisiert, was am besten die Ziele des Unternehmens unterstützt.

Marathon oder Sprint

Viele Präsentationsschleifen werden als All Inklusive Paket angeboten, womit die Verantwortlichen auf beiden Seiten sicher sein können, dass sie alle Versionen und Möglichkeiten gesehen haben. Ein Name kann auch schon in 1-3 Tagen gefunden sein und brillieren. Er kann sogar während eines Meetings entstehen. Es braucht aber manchmal einige Monate, bis sich das Unternehmen damit angefreundet hat, den Namen auf die Straße zu bringen.

Wenn der Druck oder die einmalige Gelegenheit besonders groß ist, dann geht alles schneller. Effizient ist ein kleines Team mit jeweils einer verantwortlichen Person aus den Bereichen Naming, Recht, Finanzen, Produkt, die direkt miteinander kommunizieren: ein Schnellboot mit erfahrenen Insassen, denn Naming zielt auf die Zukunft und geht damit meist durch unbekannte Gewässer.

Das hilft gegen die Untiefen im Namingprozess

Viele Namingprojekte sinken auf den Meeresgrund. Namensvorschläge werden immer wieder ohne Favorisierungen weitergereicht, neue Namen werden angefragt, die Energie verpufft, es werden beliebige Namenslisten entwickelt und gesichtet, wodurch die wochenlangen Namensentwicklungen mit ausschleichender Stilllegung stattfinden. Was hilft?

• Viele verschiedene fokussierte Methoden und Ansätze für den Überblick an Möglichkeiten für die Namensentwicklung.

• Schnelligkeit, um die Konzentration auf die Möglichkeiten nicht wegen Ermüdung zu verlieren.

• Hartnäckigkeit, um Namen mit hohem Potenzial im Spiel zu behalten.

• Überzeugungskraft, um mit wirklich wichtige Aspekten den Namen intern zu verankern

• Ein Team, das sich vertraut und in dem alle ihrer Verantwortung für eine konstruktive Zusammenarbeit gerecht werden: um engagiert und zusammen zu einer Entscheidung zu kommen.

Das Leuchten eines neuen Sterns am Markenhimmel

Ein Stern entsteht aus losem Staub, der sich verdichtet und unter großer Hitze und Geschwindigkeit fusioniert und eins wird. So auch der neue Markenname:

Er beginnt mit einer großen Sammlung von Themen und ihren Möglichkeiten und treibt mit viel Energie den Entdeckungsprozess, Auswahlwahlprozess und Priorisierungsprozess voran bis die Konzentration so hoch ist, dass die Ergebnisse immer eindeutiger werden – und sich die Verantwortenden einig sind:

Das ist er! Der neue Markenstern. Ab jetzt beginnt er zu leuchten.